Gewinnmaximierung mit der richtigen Preispolitik

Viele kleine und mittlere Unternehmen haben im Geschäftsalltag den Fokus auf die Kosteneinsparungen gelegt. Aber irgendeinmal ist man auch mit dieser Maßnahme am Anschlag. Oft werden dabei neue Ideen der Ertragssteigerung gar nicht berücksichtigt. Zum Beispiel die Preise. Die meisten Inhaber von Kleinunternehmen haben jedoch das Potenzial der kundenabhängigen Preisstruktur noch nicht erkannt. Mit einer fokussierten Preisstrategie ist es jedem Unternehmen möglich, seinen Gewinn nachhaltig zu maximieren. Wichtig dabei ist, die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden zu kennen. Eine wichtige erste Orientierungshilfe kann dabei die Kundschaft der jeweiligen Produkte darstellen. Eine Luxusuhr hat ein anderes Klientel, als ein Brötchen beim Bäcker. In diesem Beitrag werden wir uns mit dem Thema Preisstruktur oder auch “Pricing” genannt, auseinandersetzen. 

Was versteht man unter Preispolitik?

Die Preisbildung ist ein Bestandteil vom Marketingmix bei einem Unternehmen. Und hier spielt es keine Rolle, ob ein Unternehmen ein kleines Fachgeschäft im Dorf ist oder ein weltweiter Großkonzern mit mehreren Filialen. Hier geht es in erster Linie darum zu ermitteln, welcher Preis am Besten für dein Produkt ist. Der Preis wird dabei beeinflusst resp. ermittelt von

• den Selbstkosten,
• dem Wettbewerb,
• sowie der Strategie und der Positionierung von deinem Geschäft.

Die richtige Strategie ist für deine Kundschaft besonders wichtig, weil der Preis ein wichtiger Anhaltspunkt bei der jeweiligen Kaufentscheidung darstellt. Eine bessere Qualität wird mit einem höheren Preis in Verbindung gebracht. Ein gängiges Beispiel sind hierfür die Luxusgüter. Auf der anderen Seite wird ein tiefer Preis oft als “billig” gebrandmarkt. Es ist also wichtig, ein guter Mix für deine Produkte zu finden.

Wie lege ich den richtigen Preis fest

Jede Dienstleistung oder jedes Produkt sollte kostendeckend sein. Deshalb bilden die Selbstkosten auch das Fundament des Preises. Sobald du die Selbstkosten deiner Produkte kalkuliert hast, kannst du die Gewinnmarge darauf rechnen und so deinen Verkaufspreis ermitteln. Die Selbstkosten stellen die langfristige Preisuntergrenze dar. So lange dein Unternehmen diese Untergrenze einhält, werden keine Verluste erwirtschaftet, weil die Fixkosten sowie die variablen Kosten damit gedeckt werden.

Neben der Preisuntergrenze ist aber auch die Konkurrenz wichtig bei der optimalen Preisbildung. Vergleiche dein ermittelter Preis mit deinen Wettbewerben. Mit diesem Schritt prüfst du, ob dein Verkaufspreis realistisch ist. Hilfreich bei der Wettbewerbsrecherche ist dabei das Internet. Bei deiner Unternehmensstrategie hast du deine Positionierung bereits festgelegt. Nun kannst du überprüfen, inwiefern dein festgelegter Preis in deine Strategie passt. Willst du eher günstige oder teure Produkte anbieten? Welches Zielpublikum möchtest du ansprechen (Vermögen, Alter, Beruf)? Gegebenenfalls musst du deine Preisbildung oder Unternehmensstrategie anpassen.

Attraktive Preise schaffen

Mit der Preisuntergrenze und der Wettbewerbsrecherche hast du den Verkaufspreis festgelegt. Mit den weiteren Instrumenten geht es nun darum, zusätzliche Kaufanreize für deine Produkte zu schaffen:

Preismodelle

Bei den Preismodellen definierst du, in welchem Zeitraum resp. Intervall deine Kundschaft deine Produkte bezahlen. Verkaufst du Dienstleistungen in einem Monatsabonnement? Wird dein Angebot nur einmal gekauft? Die psychologische Preisgestaltung ist hier ebenfalls wichtig zu definieren. Auch wenn wir vielfach Preise aufrunden, wirkt ein Betrag von 9.95 attraktiver als eine runde Zahl von 10.00. Eine solche geringe Differenz von 0.05, kann ebenfalls den Ausschlag geben, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Gerade bei günstigeren Produkten (Niedrigpreis-Strategie) ist eine solche psychologische Grenze wichtig. Bei Luxusgüter ist die Preispsychologie weniger relevant.

Preisstrategie

In der Preisstrategie unterscheiden wir zwischen schwankenden Preise sowie der Festpreisstrategie. Unternehmen mit einer Festpreisstrategie bieten Produkte dauerhaft günstig an, zum Beispiel Discounter. So können sie die Schwankungen bei der Nachfrage reduzieren und die Preise bleiben gleichmässig. Die meisten Unternehmen setzen sich der schwankenden Preisnachfrage aus und nutzen verschiedene Anreizsysteme:

• Aktionen
  • mit Rabatten
  • Ausverkäufe 
  • Testabos.
• Mengenrabatte bei den Stückpreisen (Staffelpreise, je mehr gekauft wird desto günstiger wird es.)
• Gewinnspiele

Exklusivität

Ein weiteres beliebtes Instrument im Marketing ist, ein Produkt, Angebot oder eine Dienstleistung exklusiv zu machen. Dabei wird der Zeitraum oder Zugang künstlich begrenzt. Indem du ein Produkt auf eine gewisse Zeit oder Anzahl reduzierst, schaffst du psychologisch einen weiteren Kaufanreiz. Dabei entsteht bei der Kundschaft das Gefühl der Knappheit und sie begehren das Angebot zusätzlich. Zum Beispiel kannst du einen Ausverkauf auf eine Woche reduzieren oder die ersten 20 Kunden erhalten ein gratis Probeabo.

Finanzierungsmodelle

Je nachdem wie teuer ein Produkt oder Angebot ist, können spezielle Finanzierungsformen attraktiv für die Kunden sein. Die bekannteste Modelle sind “Leasing” oder “Ratenzahlungen”. Bei solchen Finanzierungsmodellen werden meistens die Produkte durch Banken fremdfinanziert oder durch dein Unternehmen Vorfinanziert. Gerade das Modell “Ratenzahlung” kann den Verkauf zusätzlich ankurbeln. Ganz nach dem Motto “Gönn dir heute Luxus, zahle aber später dafür”. Zusätzlich können sich längere Zahlungsfristen, attraktive Finanzierungsmöglichkeiten sowie Skonti positiv auf die Kaufentscheidung deiner Produkte auswirken. Aber Achtung, interessante Finanzierungsangebote wirken sich immer negativ auf die Liquidität aus. Deshalb ist eine sorgfältige Vorbereitung besonders wichtig.

Stolperfallen

Wie bei allen Unternehmensthemen, können auch bei der Preispolitik die folgenden Stolperfallen auftreten:

• Der Preis ist nicht auf den Markt abgestimmt, zu hoher oder zu niedriger Preis. In beiden Fällen entstehen Umsatzeinbussen.
• Die Preise werden nicht differenziert. Zum Beispiel werden die gleichen Preise für ein Jahres- oder Monatsabo angewendet.
• Die Preise werden gesenkt, anstatt den Produktwert zu erhöhen. Dabei entsteht ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Die Preispolitik anderen überlassen.
• Über den Preis Schwächen beim Produkt, Personal und der Strategie ausgleichen.

Fazit

Die Preispolitik ist für kleine und mittlere Unternehmen ein wichtiger Faktor. Mit einer ausgewogenen Strategie können Geschäfte ihren Umsatz nachhaltig steigern. Einen durchdachten definierten Preis garantiert dir, dass du deine Grundkosten decken kannst. Überprüfe regelmässig deine Preiseauf die momentane Marktsituation, damit deine Produkte nicht zu günstig oder zu teuer sind. Beobachte hierfür deine Konkurrenz. Fokussiere dich mit den Instrumenten  auf eine klare Strategie und setze die verschiedenen Anreizsysteme gezielt ein.